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媒體創(chuàng)意：為營(yíng)銷而創(chuàng)新
作者：李明合 日期：2009-7-22 字體：[大] [中] [小]
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“打到街上才是錢�！边@是《大染坊》第三集中的一句臺(tái)詞。
在青島，大華染廠為打開局面，雙路回?fù)粼嗳緩S的打壓。此時(shí)，五四運(yùn)動(dòng)爆發(fā)。看到街上的游行隊(duì)伍，陳壽亭靈機(jī)一動(dòng)，回到廠里把積壓的四十匹窄幅布找出來(lái)，做成游行的橫幅，正面寫上游行的字，背面寫上飛虎牌。他的做法是“不要錢，只要給咱打著就行�！贬槍�(duì)下人的反對(duì)，陳壽亭訓(xùn)斥道：“放在倉(cāng)庫(kù)里狗屁都不是，打到街上才是錢�！�
正是這轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)，正是這神來(lái)之筆的“游行橫幅”廣告，引來(lái)廣泛關(guān)注。針對(duì)大群來(lái)訪記者，陳壽亭又是宴請(qǐng)又是送禮，可謂連環(huán)公關(guān)，乘勝追擊。不愧商界奇才，陳壽亭這一招讓大華染廠及飛虎牌染色布一時(shí)之間，名震一方，同時(shí)也直接打擊了對(duì)手的氣焰。這雖是影視中的情節(jié)，卻體現(xiàn)出了高超的營(yíng)銷藝術(shù)。
通過(guò)這個(gè)案例可以看出，游擊營(yíng)銷的靈魂和本質(zhì)就是利用非常規(guī)的營(yíng)銷手段達(dá)到傳統(tǒng)的營(yíng)銷目的，其主要特征就是注重互動(dòng)性傳播，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，注重與消費(fèi)者建立個(gè)性化聯(lián)系，費(fèi)用低。游擊營(yíng)銷中媒介創(chuàng)新的主要任務(wù)就是協(xié)助營(yíng)銷出奇制勝，哪怕劍走偏鋒，要求媒介運(yùn)用上必須在空間、時(shí)機(jī)或形式上實(shí)現(xiàn)突破，同時(shí)避開傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)表現(xiàn)策略。
學(xué)會(huì)踩點(diǎn)
游擊營(yíng)銷在本質(zhì)上也是溝通，只是更傾向于自己創(chuàng)造獨(dú)特的傳播路徑。能否有效溝通，取決于能否準(zhǔn)確找到溝通對(duì)象，做到有的放矢。游擊戰(zhàn)的第一條基本原則就是“合理選擇作戰(zhàn)地點(diǎn)”�？梢�(jiàn)，地點(diǎn)選擇至關(guān)重要，要學(xué)會(huì)到有魚的地方捕魚。
就在大街上敲開你的車窗（圖1）
巴西街頭，一些組織起來(lái)的流浪黑人兒童，紛紛戴上白種孩子的面具，站在路邊，當(dāng)司機(jī)們?cè)诘燃t綠燈時(shí)，他們會(huì)善意地敲敲你的車窗。司機(jī)們轉(zhuǎn)頭一看，發(fā)現(xiàn)窗外站個(gè)孩子，戴著微笑的面具，而在孩子們潔白的Ｔ恤衫上印著一行字：“如果我是這樣的話，你會(huì)不會(huì)用不同的態(tài)度看我？”微笑的面具，樸實(shí)的語(yǔ)言，讓人心酸。這是一次反種族主義宣傳。沒(méi)有直白、空洞、大張旗鼓的抗議和譴責(zé)，一切靜悄悄地進(jìn)行，然而卻震撼心靈。
停車場(chǎng)里的巨型手（圖2）
停車位的地面上突然多出一雙手，司機(jī)們別無(wú)選擇，必須把車停在上面�；仡^再看，發(fā)現(xiàn)自己的車變成了大手中的玩具。廣告要的就是這種效果。這是著名玩具車模供應(yīng)商“火柴盒”（Matchbox）的游擊廣告�？磥�(lái)墨西哥Ogilvy & Mather深諳游擊營(yíng)銷和環(huán)境媒體創(chuàng)意之道。
善用時(shí)機(jī)
很多游擊營(yíng)銷中，投放時(shí)機(jī)至關(guān)重要，有時(shí)可謂“機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)”。保持營(yíng)銷的敏銳性，善用時(shí)機(jī)、知道借勢(shì)，是廣告人的基本功。此外，游擊營(yíng)銷對(duì)開拓新市場(chǎng)和建立新關(guān)系更為有效。所以，我們應(yīng)清楚什么時(shí)候去游擊以及該使用什么武器。
就業(yè)壓力下請(qǐng)?jiān)囋囋诰�應(yīng)聘 （圖3）
就在教學(xué)樓的走廊或大廳里，一個(gè)年輕人手推獨(dú)輪車，車上載著自己碩大的頭。這不是某一個(gè)人的行為藝術(shù)，是一家人才網(wǎng)站的游擊廣告，你所看到的不過(guò)是一個(gè)形體夸張的塑像。地面上寫著：“滿腦子奇思妙想但工作還沒(méi)著落？”這個(gè)廣告由德國(guó)漢堡市Serviceplan公司設(shè)計(jì)。
來(lái)自Bendon內(nèi)衣的情人節(jié)浪漫（圖4）
情人節(jié)的前一天，在悉尼所有Bendon專賣店外面，都有一個(gè)Ideaworks廣告公司創(chuàng)作的“鋼管舞蹈”廣告。一面是身著貼身內(nèi)衣的苗條美女，另一面黑色背景上是寥寥數(shù)語(yǔ)：“今年情人節(jié)的浪漫。Bendon內(nèi)衣”�？磥�(lái)節(jié)假日營(yíng)銷，打折并非唯一選擇，就像不只玫瑰才代表浪漫一樣。
飛越開合的橋梁（圖5）
一架需要經(jīng)常為通行船只開合的橋梁，有誰(shuí)會(huì)想到用它來(lái)做廣告？但德國(guó)BBDO發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，讓SMART汽車做飛越橋梁的特技表演：廣告創(chuàng)意者利用橋梁開合的特性，將廣告畫面分成兩部分，分別固定在橋的兩端，從而造成一種視覺(jué)假象�？梢�(jiàn)，游擊營(yíng)銷中的媒介創(chuàng)新離不開善于發(fā)現(xiàn)的慧眼。
創(chuàng)新在營(yíng)銷中永遠(yuǎn)稀缺，對(duì)游擊營(yíng)銷來(lái)講更是如此。能不能第一時(shí)間抓住受眾的注意力是游擊營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵因素。而媒介創(chuàng)新，是抓注意力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其理想效果就是能出其不意，讓人耳目一新，讓人過(guò)目難忘，甚至讓人念念不忘、buzz起來(lái)。
路邊突然伸出恐怖雙手（圖6）
人行道旁豎著一個(gè)黑色的幕布，后面藏著人。沒(méi)人經(jīng)過(guò)時(shí)它就靜悄悄地呆在那里，一旦有人經(jīng)過(guò)，就會(huì)有一雙手從幕布后突然伸出欲抓行人。這出人意料的舉動(dòng)往往嚇人一跳。不過(guò)回頭仔細(xì)一看發(fā)現(xiàn)是“Afterlife”，大家也就明白是怎么回事了。這是倫敦M&C Saatchi公司為宣傳英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)（ITV）的TV秀 Afterlife開展的戶外宣傳活動(dòng)，有點(diǎn)騷擾強(qiáng)迫的味道，但注意度也非常高。
玩具廣告真人秀（圖7）
澳大利亞標(biāo)靶百貨商場(chǎng)（Target）的入口大廳內(nèi)，人們會(huì)看到奇特的活動(dòng)：看起來(lái)好像是一雙巨型大手在“操縱”著木偶們（真人）做各種表演，有新郎向新娘求婚的，有全副武裝的士兵表演射擊的，也有摔跤手表演摔跤的�？磥�(lái)挺吸引人的，大人小孩都停下來(lái)圍觀。不過(guò)每個(gè)節(jié)目都不會(huì)持續(xù)太久，節(jié)目結(jié)束時(shí)，木偶們就向圍觀的人群散發(fā)海報(bào)。地面上的廣告語(yǔ)則是：“澳洲最大的玩具商城”。
行走在大街上的“刑具男人” （圖8）
一個(gè)身戴巨型刑具的男人艱難地行走在大街上，那股慘樣引人關(guān)注。不過(guò)，走近才發(fā)現(xiàn)純粹是“騙局”，原來(lái)又是真人秀廣告，“刑具男人”只是邀請(qǐng)你去參觀一下荷蘭的酷型博物館(Torture Museum)。如果你對(duì)這類歷史感興趣，酷型博物館保證讓你大開眼界。這是阿姆斯特丹Y&R的主意。
任何一次營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該是一次組織嚴(yán)密的戰(zhàn)斗�！坝螕魻I(yíng)銷是偉大夢(mèng)想和適中預(yù)算的交集，它既包含了周密的科學(xué)分析，也包含了藝術(shù)創(chuàng)意，是在對(duì)品牌體驗(yàn)進(jìn)行戰(zhàn)略性深度分析的基礎(chǔ)上，策劃引人注意的、給消費(fèi)者帶來(lái)愉快體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)�！辈坏⒅鼐唧w環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，更注重整體設(shè)計(jì)的科學(xué)性。
媒介創(chuàng)新同樣追求地點(diǎn)、時(shí)機(jī)和形式的綜合效應(yīng)。很多案例證明：一次成功的游擊營(yíng)銷和媒介創(chuàng)新活動(dòng)，往往是多個(gè)環(huán)節(jié)緊密配合、環(huán)環(huán)出新的結(jié)果，尤其是形式創(chuàng)新與發(fā)布地點(diǎn)和時(shí)機(jī)的有效配合。
是誰(shuí)給城市雕塑戴上了救生衣（圖9）
一夜之間，人們發(fā)現(xiàn)美國(guó)科羅拉多州丹佛市的很多雕塑都穿上了醒目的救生衣。當(dāng)人們懷著好奇心走近時(shí)，發(fā)現(xiàn)原來(lái)是Carmichael Lynch公司為丹佛自然與科學(xué)博物館（Denver Museum of Nature and Science）舉辦的泰坦尼克展(Titanic Exhibit)做的廣告。雖然提起那場(chǎng)1500多人喪生的海難會(huì)引發(fā)人們痛苦的回憶，但宣傳本身并沒(méi)有因?yàn)檫^(guò)渡商業(yè)化而失去嚴(yán)肅、褻瀆亡靈，展出時(shí)間就安排在海難的紀(jì)念日。游擊營(yíng)銷一般都是"有意識(shí)的"、"故意而為的"（Intentional），它們很清楚營(yíng)銷過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。在這個(gè)案例中，救生衣的使用可謂是整個(gè)創(chuàng)意的亮點(diǎn)，它既是一個(gè)很好的關(guān)聯(lián)體，同時(shí)也代表了后人對(duì)亡者的紀(jì)念。他們?cè)谔囟ǖ臅r(shí)間，獨(dú)特的地點(diǎn)，以獨(dú)特的方式，與廣大市民邂逅。
滿地香蕉皮（圖10）
繁華街道上，“散亂”地仍著一個(gè)個(gè)巨型香蕉皮�？磥�(lái)又有廣告人出街做秀了。果然，這是德國(guó)漢堡市Serviceplan公司為世界著名的眼鏡生產(chǎn)商Rodenstock制作的雕塑廣告，被放置在柏林中心火車站等繁華地帶，意在告訴人們：“當(dāng)你戴上了Rodenstock眼鏡，就不會(huì)因?yàn)椴壬舷憬镀ざ沽��！庇悬c(diǎn)德國(guó)式幽默。由于廣告讓人印象深刻，傳播效果不錯(cuò)，Rodenstock決定繼續(xù)到其他城市投放。
為營(yíng)銷而創(chuàng)新
營(yíng)銷是要回報(bào)的。媒介運(yùn)用上的創(chuàng)新必須在營(yíng)銷的范疇內(nèi)展開，這是前提。
媒介創(chuàng)新，不允許放空槍�，F(xiàn)在有一種不良趨勢(shì)，就是一些廣告人過(guò)于追求所謂的創(chuàng)意和花樣，卻忽略了真正的傳播效果。這種媒介創(chuàng)新往往是看起來(lái)熱鬧，但未必有效。
媒介創(chuàng)新，必須依“法”辦事。媒介創(chuàng)新中，廣告人員必須對(duì)廣告活動(dòng)的可行性和成本進(jìn)行全面的調(diào)查和分析，對(duì)廣告和營(yíng)銷活動(dòng)所涉及的健康和安全、法律條文、社會(huì)隱私等問(wèn)題進(jìn)行評(píng)估，以避免負(fù)面影響。
李明合：廣告碩士，畢業(yè)于廈門大學(xué)，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告專業(yè)，同時(shí)兼任《銷售與市場(chǎng)》“中國(guó)廣告評(píng)論”特約專家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長(zhǎng)期致力于品牌創(chuàng)新傳播與營(yíng)銷個(gè)案研究，及戶外廣告運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)意研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導(dǎo)者，在“媒體創(chuàng)意”領(lǐng)域具有深厚積累，先后在《銷售與市場(chǎng)》、《商業(yè)時(shí)代》、《現(xiàn)代廣告》、《亞洲戶外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場(chǎng)觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011